Mobile Marketing:
Vom Hype zum Trend mit Substanz
von Pia Rink
Smartphone, iPad & Co. machen dem Marketing Beine, denn: Die mobilen Endgeräte der neusten Generation verfügen über eine immer ausgefeiltere Technik, eine leistungsfähige Internetanbindung und sind zudem einfach zu bedienen. Kein Wunder, dass ihre Akzeptanz aufseiten der Nutzer steigt. Das Ergebnis: Das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten von bestehenden und potenziellen Kunden verändert sich spürbar. Marketingverantwortliche stehen damit vor der Herausforderung, den neuen Kommunikationskanal sinnvoll in ihren Marketingmix zu integrieren. Dabei bieten sich vielfältige Chancen. Für Unternehmen aller Größen! Vorausgesetzt, die Strategie stimmt und geht über eine eigene App hinaus.
Apples iPhone, aber auch Smartphones mit Android- oder Symbian-Betriebssystem oder Windows Mobile haben dem Mobile Marketing wichtige Impulse gegeben. iPad und andere Tablet-PCs, etwa von 1&1 oder das WeTab, verhelfen ihm nun zum Durchbruch. Denn endlich lassen sich Internetinhalte und die Online-Kommunikation bequem, schnell und sicher von jedem beliebigen Ort aus nutzen. Und dies – auch dank entsprechender Übertragungsbandbreiten – in einer zuvor nie gekannten Qualität. Entsprechend populär sind die mobilen Endgeräte bei ihren Nutzern, deren Zahl kontinuierlich steigt und die einen immer größeren Teil ihrer Kommunikation und auch der Informationsbeschaffung mobil abwickeln.
Marketingverantwortliche sind daher in der Pflicht, den neuen Marketingkanal effektiv zu nutzen, um bestehende und potenzielle Kunden auch weiterhin zu erreichen. Die Umschichtung von Budgets für klassische Werbung in den Online-Bereich gehört inzwischen zur Pflicht. Doch wie sieht es mit der Buchung neuer mobiler Werbeformate, der Entwicklung eigener Applikationen und der Optimierung von Webseiten für mobile Endgeräte aus? Hier haben noch viele Unternehmen erheblichen Nachholbedarf. Dabei bietet sich hier eine Vielzahl von Chancen. So schätzen etwa die Experten von Rio Mobile, dass mittelfristig jeder fünfte Euro im E-Commerce über mobile Geräte erlöst wird. Und der Mobilkanal eignet sich auch zur Steigerung von Markenbekanntheit und Image sowie zur Kundenbindung.
Potenzielle Reichweiten im Mobile Marketing
Allein die Telekom hat, laut Geschäftsbericht, in Deutschland bis Ende 2010 2,3 Millionen iPhones verkauft. Tendenz weiter steigend. Geräte anderer Provider und im Ausland erworbene iPhones sorgen zudem für eine noch größere Verbreitung des Apple-Gerätes. Dazu kommen mobile Endgeräte auf Basis anderer Betriebssysteme, wie Android, Palm oder Blackberry OS und Symbian. Die Zahl der Nutzer dieser Smartphones ist um ein Vielfaches höher als die der iPhone-Nutzer.
Seit Frühsommer 2010 erfahren mit der Markteinführung des Apple iPads auch die Tablet-PCs einen wahren Boom. Experten rechnen bis 2012 mit zwei Millionen verkauften iPads allein in Deutschland. Das Marktpotenzial wird sogar auf bis zu vier Millionen geschätzt. Geräte anderer Hersteller werden für eine weit größere Verbreitung von Tablet-PCs sorgen.
Auf die Strategie kommt es an
Auch wenn der Mobile-Marketing-Kanal mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rasant an Bedeutung gewinnt: Ohne eine ausgeklügelte Strategie funktioniert effizientes Mobile Marketing nicht. Wer beispielsweise eine App entwickelt, muss sich auch Gedanken über die passenden Vertriebswege machen. Entsprechend wichtig ist eine konsequente strategische Integration der geplanten Mobile-Marketing-Maßnahmen in den bestehenden Marketingmix. Das bedeutet, sich in erster Linie Gedanken über die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse von Kunden zu machen. Und diese mit den eigenen Zielen, den zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten und Ressourcen sowie den bisher genutzten Kommunikationskanälen abzugleichen.
Zudem sollte man sich einen Überblick über die wichtigsten Instrumente des Mobile Marketing verschaffen. Denn neben für mobile Endgeräte optimierten Webseiten und Apps gehören dazu auch SMS, Couponing, Mobile Gaming, Werbebanner auf mobilen Webseiten und standortbezogene Dienste, sogenannte Location based Services.
Die Frage jedoch, die sich Marketingverantwortliche am häufigsten stellen: Sollen wir nur eine App entwickeln oder einen mobilen Internetauftritt gestalten? Wer eine Vielzahl von Nutzern über seine Angebote informieren will, der sollte sich zunächst mit einer mobilen Firmenpräsenz befassen. Denn diese lässt sich dank einheitlichem Standard auf allen mobilen Endgeräten wiedergeben. Ein wertvoller Vorteil insbesondere im E-Commerce-Bereich. Image und Kundenbindung lassen sich dagegen sehr effizient mithilfe eigener Apps verbessern. Doch hier gilt: Unterschiedliche Smartphone-Betriebssysteme erfordern unterschiedliche Versionen ein und derselben App.
Apps für alle
Wer sich für eine eigene App zu Marketingzwecken entscheidet, sollte dabei bedenken: Das iPhone hat derzeit einen Marktanteil von 15,5 Prozent in Deutschland. Geräte mit Symbian OS bringen es auf 43 Prozent, Blackberries auf 19,4 Prozent und dann gibt es noch eine erhebliche Zahl an Nutzern eines Android-Smartphones. Um alle Kunden zu erreichen, benötigt man also für jedes Betriebssystem eine eigene App. Es sei denn, es kann exakt bestimmt werden, welches Betriebssystem sich in der avisierten Zielgruppe einer besonderen Beliebtheit erfreut. In diesem Fall genügen eine bzw. zwei Apps.
Entscheidend für den Erfolg einer App ist, dass sie ihren Nutzern einen wie auch immer gearteten Mehrwert verspricht. Dieser kann in Spaß, Unterhaltung, Arbeitserleichterung, einer Hilfestellung oder etwa wichtigen Informationen sowie handfesten Vorteilen – etwa Gutscheinen etc. – bestehen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Usability einer App: Nur Applikationen, die sich einfach und intuitiv bedienen lassen, werden von verwöhnten Nutzern auch wirklich akzeptiert.
Ist die App dann endlich im Store verfügbar, ist die Arbeit noch nicht getan. Bei ca. 200.000 Apps ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Applikation gefunden wird, denkbar gering. Nun beginnt das Marketing für die App: auf der eigenen Website, in Anzeigen, mit Pressearbeit …